Avant de mettre en place des actions de communication, il est très recommandé pour une organisation de construire une stratégie de communication claire et complète. Attention, il ne faut pas confondre la stratégie de communication, étant la partie intellectuelle, et le plan de communication, le côté opérationnel. L’objectif de la stratégie de communication est de favoriser le développement d’une organisation en augmentant sa notoriété, en améliorant la connaissance que les cibles ont de l’organisation, et l’appréciation, sur le plan affectif, de l’activité principale de cette dernière. L’idée est donc de mettre en scène l’identité de l’organisation et les points forts de son positionnement afin que l’image de l’organisation soit perçue de la meilleure des façons. La stratégie de communication est donc un élément primordial pour une organisation et il est préférable de la définir en dernier temps, après avoir défini les autres stratégies de l’organisation, puisque celle-ci doit être en harmonie avec l’ensemble des stratégies. Nous allons voir à travers cet article les cinq étapes à suivre permettant l’élaboration d’une bonne stratégie de communication.  

1^ère étape : Analyser la situation et le contexte :  

La phase d’analyse de la situation et du contexte est une étape qui, certes, requiert du temps, mais qui demeure indispensable à la mise en place d’une stratégie de communication. Il est important de mener cette première étape en suivant une triple approche, à savoir : le passé, le présent et le futur. En effet, pour l’élaboration de cette stratégie, il est nécessaire de tirer les enseignements du passé, se concentrer sur le présent, mais cela, sans omettre les scénarios futurs. Cependant, en communication, il est compliqué d’anticiper la réaction des cibles, donc pour faire face à cela, il est préférable de garder en tête la Règle d’Or en communication : s’attendre au pire et s’y préparer. 

Pour réussir cette première étape d’analyse, il est nécessaire de traiter quelques points. Parmi ces derniers, on retrouve : l’entreprise : son identité, son management, sa notoriété ; la concurrence : son histoire, ses choix stratégiques, son positionnement marketing et les avantages concurrentiels ; la stratégie de développement de l’entreprise : ses objectifs ; le marché : l’analyse quantitative et qualitative ainsi que les opportunités et menaces. 

2^ème étape : Définir ses objectifs de communication :  

Avant de vouloir mettre en œuvre des actions de communication, il est nécessaire de définir des objectifs à atteindre. Pour cela, trois règles sont à suivre :  

Règle n°1 : L’objectif doit être circonscrit dans un contexte précis : la question à se poser est : A quelle cible j’adresse telle marque ? Par exemple, si l’on souhaite améliorer sa notoriété, on recherche à augmenter la notoriété de telle marque sur telle cible. 

Règle n°2 : L’objectif doit être quantifiable pour pouvoir vérifier que celui-ci a été atteint. 

Règle n°3 : L’objectif doit être assorti d’un délai : la question à se poser est : Combien de temps nous faut-il pour atteindre cet objectif ? 

Par ailleurs, il existe trois grandes familles d’objectifs :  

Les objectifs conatifs :  

L’idée est de faire agir, de faire en sorte que le consommateur s’intéresse à l’offre, d’encourager des réactions d’intérêts aux stimulations, de faire évoluer en amont les tendances, les impulsions et l’envie d’agir.  

Les objectifs cognitifs : 

On recherche ici à se faire connaître, à attirer l’attention, à faire évoluer la composante cognitive. 

Les objectifs affectifs : 

Cet objectif est lié aux émotions. L’idée ici est de faire aimer, de développer l’attractivité de la marque, la confiance, l’estime pour l’organisation. L’objectif est donc d’améliorer la perception des consommateurs sur les qualités, l’image et de faire évoluer l’attitude dans sa composante affective.  

Pour élaborer une stratégie de communication claire et efficace il est primordial de se concentrer seulement sur un de ces trois objectifs afin de suivre une dynamique stratégique.  

Attention, définir des objectifs à atteindre ne doit pas restreindre la stratégie de communication. Cette dernière ne doit pas être linéaire, alors elle peut évoluer et être modifiée au fil du temps, en fonction des actions imprévues. 

3^ème étape : Les cibles de la communication : 

Identifier et définir les cibles consiste à recenser de façon exhaustive toutes les cibles susceptibles de jouer un rôle dans l’activité de l’organisation. Il existe quatre catégories de cibles, dites hétérogènes puisqu’il s’agit de cibles de communication et non de marketing. Parmi ces quatre catégories, on retrouve :  

• La cible marketing, dite homogène, représentée par les clients et prospects 
• Les partenaires directs à savoir, les fournisseurs, les distributeurs, les professionnels … 
• L’environnement de l’organisation qui concentre les pouvoirs publics, les journalistes, les associations de communication, les concurrents … 
• La cible du personnel, c’est-à-dire, l’ensemble des salariés d’une entreprise et son comité 

Après avoir identifié les différentes cibles, il est nécessaire de les hiérarchiser par ordre de priorité en fonction des besoins de communication. Pour cela, il est important de déterminer l’impact de ces cibles sur l’activité de l’organisation. Pour une communication efficace, il est préférable de sélectionner une seule cible pour une communication.  

4^ème étape : Le positionnement : 

Lorsqu’on parle de positionnement, on cherche à ce que la cible comprenne réellement qui est l’entreprise et en quoi cette dernière se différencie de ses concurrents. Le positionnement de communication enrichit et met en valeur le positionnement marketing. L’idée est de faire de l’image de l’entreprise, une image riche et différente de celle des entreprises concurrentes. On parle également de positionnement créatif en communication.  

Tout comme les objectifs, il est pertinent de ne choisir qu’un seul positionnement.  

5^ème étape : Les modèles de stratégie de communication : 

Le modèle de stratégie de communication doit être en accord avec l’objectif déterminé. Ainsi il existe autant de modèles que d’objectifs. On retrouve donc la stratégie conative, cognitive ou affective. Le choix du modèle stratégique se fait donc en fonction de l’objectif choisi. Ensuite, il est nécessaire d’établir également une dynamique propre à chaque stratégie. Cette dernière peut être une dynamique quantitative ou qualitative et de long ou court terme. C’est après avoir déterminé ces éléments essentiels que l’organisation peut évoquer le choix des différents moyens d’actions à mettre en place. 

C’est donc à l’issue de ces cinq étapes que l’on va pouvoir mettre en place le plan de communication.  

Afin d’illustrer cet article, nous avons interrogé un membre de l’association, Laura ARNAUD, vice-présidente de MOMA Junior Conseil et étudiante en Master Management et Communication des Produits et des Marques. Cette dernière nous a livré son astuce pour réaliser une stratégie de communication efficace : « Pour élaborer une bonne stratégie de communication, il est primordial d’identifier le problème à résoudre. Ce problème peut être par exemple le manque de notoriété ou le manque d’engagement de la part des cibles. C’est pourquoi la première étape d’analyse est très importante. Identifier le problème à résoudre est nécessaire afin de définir l’objectif de communication. Par conséquent, mettre en lumière le bon problème est source d’efficacité quant à l’élaboration d’une stratégie de communication. De plus, elle permet de cadrer les actions de communication et l’utilisation des différents canaux. Il est d’ailleurs nécessaire de délimiter les canaux de communication en fonction des cibles pour maintenir une bonne efficacité. » 

Article rédigé par Anna VUILLEMENOT, chargée de communication.